今年“双11”购物狂欢节，广东消费者继续保持“C位”，购买力稳居全国第一。11月12日凌晨，天猫、京东发布了今年“双11”收官战报。

　　来自天猫的数据显示，“双11”累计访问用户数超过8亿人，用户规模创历史峰值。截至11月11日0时，天猫共有402个品牌成交额破亿元，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交额同比增长超过100%。

　　京东方面的数据显示，今年“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高，京东累计有超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

　　针对广东的情况，京东公布的数据显示，广东在购买力及购物用户数两个方面斩获全国双料第一，深圳成为广东省购买力最强的城市，东莞成为购买力同比增幅最高的城市。腊肠作为逢年过节标配的传统美食，成为最受关注的本地农产品。而“万物皆可蘸酱油”的广东美食文化，也让酱油成为人们对美食的热情和创新的展示，海天成为最受关注的本地品牌。

　　从细分品类来看，游戏本、空调、手机、平板电脑、冰箱成为广东人均消费金额排名前五的品类；开关插座、面部护肤、手动工具、低温奶、家用五金是人均购物件数排名前五的品类。从成交额增速来看，黄金耳饰、美缝剂、黄金戒指、洗烘套餐、黄金手镯是广东省成交额增速前五的品类，成交额增速分别为317%、314%、213%、111%、108%。

　　进入11月以来，家居家装和黄金饰品成为广东省消费者两大关注热点。家装隔音材料、美缝剂、防火泥、电热毛巾架、智能花洒的成交额增速分别为384%、314%、310%、271%、228%。在珠宝首饰方面，除了黄金饰品，珍珠、玉饰、翡翠也深受广东人喜爱。

　　在广东，不同年龄段的消费者在今年“双11”中表现出不同消费偏好。主打“爱玩”的“00后”偏爱摄影和游戏设备，偏好购买拍立得、游戏耳机、游戏本、手柄/方向盘、键盘的用户数占比分别为57%、57%、53%、47%、44%。重视“带娃”的“80后”更加关注跟孩子相关的产品，50%的消费者购买了儿童跑步鞋、学生文具、跳绳、智能儿童手表，还有48%的消费者购买了儿童保暖内衣；而银发族则更喜欢日常打理花花草草，偏好购买蔬菜种子/种苗、园艺辅材、园艺工具。

　　值得一提的是，与往年广东人“双11”买爆短袖T恤不同，今年广东人对滑雪服的热情非常高。“我们最大的消费市场在广州。”滑雪服品牌VECVEC创始人谭雯接受羊城晚报记者采访时表示，“广州有很大的室内滑雪场，许多参与滑雪运动的年轻人愿意先从室内滑雪场开始体验，再逐步过渡到室外滑雪场”。

　　谭雯介绍，过去滑雪装备以男性审美和功能性装备为主，给到女性的选择并不多。而今随着越来越多的女性参与，这部分需求不断上涨。谭雯表示，该品牌今年第一年参与天猫“双11”，目前的销售额已经达到预设目标的2倍。

　　商务部最新数据显示，前三季度，全国网上零售额10.8万亿元，同比增长11.6%，其中实物商品网上零售额9.0万亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额比重达26.4%。三季度最终消费支出对经济增长的贡献率达94.8%。

　　“双11”进一步激发全体居民消费热情。前海开源基金首席经济学家杨德龙表示，通过低价策略有可能将消费增长再次提上新的高度，对于当前经济复苏意义非常重大。

　　受益于中国消费市场的持续复苏以及平台低价策略的拉动，今年“双11”用户规模、订单量均创出新高。来自天猫和京东方面的数据显示，“国货”“中小品牌”“三线”的关键词。

　　数据显示，在天猫平台，截至11月11日0时，天猫共有402个品牌成交额破亿元，其中有243个是国货品牌；仅三线亿笔新增订单。

　　而京东今年“双11”期间，新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加“双11”的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍；超40万家线下实体门店入驻京东到家参与“双11”，门店数同比翻倍；超过2200个县区市的消费者，体验了“双11”订单也能最快分钟达的即时零售服务。

　　对于中小商家而言，“双11”更是必争之地。数据显示，有超过200万中小商家在天猫“双11”的成交额同比增长超过100%，在骑行、滑雪、轻养生等赛道跑出了一大批“黑马”，体现了消费市场的多样性和蓬勃活力。

　　今年“双11”，有更多的乡村特产走出深山销往全国，更多的产业带工厂打开了新销路。京东超市数据显示，福建宁德的黄鱼鲞、云南的小香糯玉米销量同比增长分别达到了300%和237%，而来自南阳助农馆和喀什农特产馆的销售同比增长均超过900%。

　　连续火了几年的直播带货，今年“双11”再次迎来大爆发。来自天猫的数据显示，截至11月11日0时，淘宝已产生58个破亿元直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播首次实现销售额破亿元。而京东的采销直播间也在今年“双11”赚足眼球，截至11月11日中午累计观看人数突破3.2亿人次。

　　天猫数据显示，今年达播、店播双双爆发，截至11月11日0时，淘宝已产生58个破亿元直播间。其中，店播成新增长引擎，有38个直播间成交额破亿元，451个直播间成交额破千万元；7位达人主播、7个品牌店播首次实现销售额破亿元。

　　在今年的“破亿”直播间中，达播新老势力成绩均创历史新高。李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等老面孔势头强劲；东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等，入驻淘宝平台不到一年即迈入亿元俱乐部。

　　“店播迎来了爆发元年。”淘宝直播事业部总经理程道放表示，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心经营阵地，今年在“双11”爆发是生态繁荣的直接体现。

　　根据天猫数据，今年“双11”，淘宝消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。截至11月11日0时，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿元。

　　不少品牌因重仓押注店播成为今年天猫“双11”的黑马。首次参与“双11”的广东品牌熊猫户外服饰公布的数据显示，10月31日20时首波尾款订单支付时，熊猫户外服饰在天猫开战一分钟销售额就超过今年“618”开门红总销售额，前4小时销售额比“618”同时段增长2000%。

　　“我们非常看好直播营销模式。”该品牌总经理万光昊接受羊城晚报记者采访时表示，从2022年10月份开始，品牌开始从算法、人货场江南体育APP下载、运营、数据等不同板块进行测试考量，目前已经打造出店播为主、达播为辅的直播运营矩阵。此次“双11”熊猫户外也首开淘宝直播，平均场观可达14万人次，成为品牌增量的关键来源之一。截至目前，熊猫冲锋衣全网累计销售超55万件。

　　今年“双11”，采销直播是京东的一大火力点，成功吸引全行业的目光。京东采销做直播的起因，与其10月25日炮轰头部主播“低价协议”有关。

　　与传统直播玩家相比，京东采销直播间实属“潦草”。负责讲解的主播都是一线采销轮番上阵，在线激情降价，喊话“没有人管得了我”“就是要便宜”。直播间也简陋得很，会议室开播、办公区公共空间开播、没有“捧哏”助播，甚至有的直播链接是现做的。抽奖、送券、半价，引得网友直呼“这样的发疯能不能多来点”。

　　今年“双11”前，京东直播间在线人数往往只有几万人。可供对比的是，东方甄选8月份的入淘直播首秀，半日场观就达800多万人次。然而“双11”开始后，京东采销直播观看人数攀升。截至11月11日中午，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿人次。

　　“我们的直播间没有坑位费、没有达人佣金，也没有弯弯绕绕的套路。”京东3C数码电子教育品类采销小徐表示，虽然他现在直播还不能像专业主播那样熟练，但已经收获大量粉丝。在他看来，这依靠的是采销直播给消费者带来的实打实优惠。

　　对于这种区别于达人直播的新形式，京东内容业务负责人表示“任何一个角色都有存在的价值”。该负责人认为，京东直播乐于去探索一种全新模式，京东采销有独特的价值，“他们是同时具备专业性和议价能力的年轻人，而不是造富者”。

　　有分析认为，京东选择在“双11”打响“全网最低价”之战，是对其今年重塑用户低价心智变革的检验。但成效如何，一次“双11”恐怕难有定论。